L’AGCM su Influencer marketing e “call to action”

L’AGCM ha avviato un procedimento (PS12009) nei confronti di British American Tobacco S.p.A. (“BAT”) e di alcuni influencer per una fattispecie di pubblicità occulta del prodotto da tabacco “Glo”. La pratica, definita “call to action”, consiste nella pubblicazione di post su Instagram da parte di influencer legati a BAT, con l’invito ai propri follower a pubblicare contenuti, menzionando Glo e l’influencer e inserendo hashtag collegati al marchio e con l’impegno degli influencer a ripubblicare sul proprio profilo e su quello di Glo i contenuti migliori postati dai follower.

I post degli influencer risultavano muniti delle diciture idonee ad informare il pubblico circa la natura commerciale dell’iniziativa (hashtag quali #adv o #sponsored), al contrario di quelli pubblicati dai follower in risposta alla call to action. Quest’ultimo è il profilo di pubblicità occulta rilevato dall’AGCM.

Il procedimento si è chiuso con l’accettazione degli impegni proposti da BAT e dagli influencer, che l’AGCM ha ritenuto rispondenti ai principi generali di riconoscibilità, chiudendo quindi il procedimento senza accertare un’infrazione (Provvedimento n. 29837). Sul punto rilevano in particolare gli impegni assunti da BAT, che prevedono “con specifico riferimento alla tecnica della call to action, l’obbligo per gli influencer di esortare i follower a inserire hashtag quali #adv prima del marchio riferito al prodotto, pena l’esclusione da qualsiasi premio/ricompensa (come la pubblicazione della loro foto sul profilo IG dell’influencer e/o di Glo Italia)”.

Non constano precedenti riguardo alla pratica in oggetto, di cui l’autorità ha sottolineato la particolare insidiosità, trattandosi di fattispecie di marketing occulto, “idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario”.

 

La decisione in commento è consultabile nel Bollettino AGCM n. 41/2021.

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